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中国运动品牌走出去靠什么?
2019-02-24 17:31 来源: 人民日报 编辑: 刘佳艺

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  图为中国运动品牌361度提供的里约奥运会和残奥会官方制服。新华社/路透

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  图为中国红双喜公司提供的里约奥运会乒乓球比赛用球。新华社记者 殷博古摄

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  六月十九日,安踏在奥林匹克日活动中发布首款智能跑鞋,并同步推出安踏跑步APP。图为安踏公司工作人员向国家体育总局局长刘鹏(中左)介绍跑鞋。新华社记者 孟永民摄

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  6月29日,新西兰奥运代表团运动员在展示中国运动品牌“匹克”供应的新西兰奥运队服。新华社记者 田 野摄

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  图为中国运动品牌签约世界杯最佳后卫特奥多西奇。(资料照片)

  里约奥运会期间,32岁的志愿者佩德罗每天早晨在基督山脚下的家里醒来。床边整整齐齐摆放着的,是中国运动品牌361度出品的志愿者制服和背包。这就是佩德罗每天的标准着装。

  佩德罗非常喜欢自己的这套“制服”。“我们发了一双鞋、两条裤子、三件上衣,衣服和鞋子都很舒服,也很酷。看,裤子还是可拆卸的,能变成短裤。”佩德罗说。虽然从没到过中国,但佩德罗却通过奥运会真切地感受着中国。

  实际上,在奥运期间亮相的中国运动品牌,不止361度。而近年来中国运动品牌走出国门,也绝非仅限于奥运期间。

  奥运会成卖家秀场

  奥运时间的里约街头,到处都能看见“行走的361度”。

  此前三届奥运会,组委会运动装备类别的官方赞助商一直是阿迪达斯公司。而这一次,361度取而代之,成为里约奥运会官方支持商,负责提供赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员的服装。此外,361度还赞助中国游泳队和自行车队、希腊和南非的奥运代表团以及中国残奥代表团征战里约。

  当然,还有不少其它中国运动品牌亮相里约。鸿星尔克赞助克罗地亚代表团,中国乔丹赞助乌兹别克斯坦代表团,匹克再次成为新西兰奥运队服的品牌供应商,并且双方决定延伸这一品牌的奥运战略合作,已续约至2024年。

  而里约奥运会上中国体育代表团的领奖服“冠军龙服”,是安踏公司第四次为中国奥运健儿设计、制作的领奖服。自2009年成为中国奥委会合作伙伴以来,安踏连续为中国体育代表团出征温哥华、伦敦、索契、里约四届夏奥会和冬奥会提供领奖装备。此外,安踏还为体操、蹦床、举重、摔跤等10支国家队提供里约奥运会比赛装备。

  除了服装,奥运场馆里比赛使用的体育器材有不少也来自中国。

  第四次成为奥运器材供应商的泰山体育,为跆拳道、柔道、摔跤、田径、自行车等11个大项提供了近万件器材。最令泰山体育集团董事长卞志良自豪的是,跆拳道、摔跤、柔道三个项目以泰山体育的产品标准作为器材标准。“以前是欧洲标准定天下,你的器材达到欧洲标准才能进入国际大赛,但这一次柔道、跆拳道、摔跤三个项目(器材标准)全部是我们中国人的标准。”

  成为标准的不止泰山一家。红双喜第五次成为奥运会器材提供商,它们为乒乓球和羽毛球项目提供器材。

  本届奥运会中国军团最激动人心的比赛,非中国女排莫属。但很多人不知道的是,女排赛场上的排球网柱、裁判椅等器材都出自中国企业金陵体育。曾经,国际排球大赛的器材被日本品牌垄断长达数十年,直至三年前,金陵体育将垄断打破,其总经理李剑刚满怀信心地表示,希望能让中国制造扬名世界。

  海外扩张是大趋势

  里约奥运会上中国运动品牌紧锣密鼓地出场,让人们开始关注这些民族品牌的海外发展。从全球顶尖运动品牌的发展历程看,当本土市场销售达到一定规模后,海外扩张将是驱动企业成长的重要动力。中国已成为全球最大的运动用品制造国,在品牌全球化的大趋势下,国际化显得愈加重要。

  过去几年,包括安踏、匹克、361度等在内的不少本土品牌已经开始将目光瞄准海外市场,加快国际化进程。

  早在2013年,361度便与北欧著名户外运动品牌One Way Sport开启战略合作关系,进驻专业户外体育市场。361度人力行政总经理侯朝辉表示,One Way Sport在户外冰雪装备方面有很深积淀,将为361度提供产品的设计、研发及技术创新支持。

  如今,361度以里约奥运会为契机,正式进军巴西市场,投资金额达9000万元,未来或将进一步辐射至南美市场。数据显示,近年来361度海外扩张速度加快。截至今年第一季度末,其销售网点美国有151个,欧洲有34个,巴西则飞速增至839个,较2015年增长100%。

  在国际化方面,匹克一直走在本土品牌前列。截至2014年,匹克海外销售规模达6.5亿元,占总收入比例23%;渠道已覆盖全球80多个国家和地区,其中欧洲市场在海外销售占比已达45%。

  安踏集团先后收购意大利运动品牌斐乐、英国户外品牌斯普兰迪,今年又与日本运动品牌迪桑特、企业伊藤忠商事达成合作,计划成立合资公司,预计明年启动零售,产品覆盖滑雪、综训、跑步等。

  安踏总裁办高级经理王学勤表示,多品牌运营是公司的战略选择,收购国际运动品牌,可以快速进入某些细分领域市场,通过差异化精准定位来满足不同消费人群的需求。

  不过现阶段,国内运动品牌跟耐克、阿迪达斯两大国际巨头相比,差距依然不小。本土运动品牌在全球市场竞争中,有优势也有劣势。

  就优势而言,中国运动品牌产业链较为成熟,具备成本端优势与品质基础。对于新兴的海外市场,高性价比产品仍处待开发阶段,本土品牌凭借价格优势与营销拉动,完全有机会涉足当地市场。

  但是,核心产品和高端产品缺位、品牌影响力欠缺及营销职能缺乏等问题,也使本土品牌在当地市场难以深耕。因此目前,中国运动品牌虽然拥有十多年的海外经验,但大多停留在国际化拓展阶段,而未进入国际化经营阶段。

  未来发展仍需努力

  为此,中国运动品牌要在海外打好翻身仗,还有很长一段路要走。

  重视研发,采用新技术,是运动品牌从本质上提升产品竞争力的手段之一。去年,特步的研发费用同比上涨12.8%;据安踏2015年财报,其研发费用占比较上年增加0.9%;此外,361度、匹克的研发费用较之过去几年都在增长。

  由此看来,本土体育用品企业正在试图摆脱过去挣“辛苦钱”的状态,以科技傍身。日前,安踏与美国一家高科技材料公司合作生产防臭球鞋,而其竞争对手之一的特步也不想在产品技术上掉队,大力开发拥有先进技术的新款系列跑鞋。此外,特步还与奇虎360合作开发具有定位追踪功能的儿童智能鞋。

  在互联网飞速发展的大环境下,体育智能产品的研发升级,是未来发展的大方向。361度已与百度、乐视等企业在智能运动装备方面达成合作,其产品未来将朝着智能化、社交化、互动化的方向发展。

  如今,国内外品牌在中低端产品线上的差距并不是很大。“耐克、阿迪达斯等品牌也拥有大众产品线的鞋子,这一类产品的科技含量和国产品牌并无明显差距。”服装行业专家赵培指出。但对于高精尖的体育用品来说,本土品牌还需要投入更多力量。

  安踏的“挑战100”专业功能跑鞋定价499元,而阿迪达斯的专业功能跑鞋都在千元以上。一般来说,性能和技术含量越高的体育用品价格越贵。企业要想处于体育用品高端市场,获得较高的产品附加值,就必须不断加大研发投入,创新技术。

  而在国内企业执着于单一品类的技术突破时,外资企业更重视理念创新。以耐克、安德玛、阿迪达斯等企业为例,赵培表示,它们已经开始试图将自身打造为从观念到生活方式、到配套产品的高科技服务公司,但国内还没有一家企业具备这样的眼光并着手布局。

  而在品牌输出方面,匹克是比较成功的。在欧洲市场,匹克通过签约法国NBA球星托尼·帕克、赞助首届西班牙篮球世界杯,提升了其在法国、西班牙、德国等西欧国家的品牌知晓度。在美国,匹克建立起拥有十余名NBA签约球星的“匹克队”。这种策略,在潜力市场都可以进行复制。

  当然,开发海外市场,不仅是与球星签约合作。今年6月,安踏在阿联酋迪拜建立起中东地区首家安踏旗舰店,并很快将市场向中东的其他国家扩张,在沙特、科威特等国家都取得不错的反响。中东地区市场进展顺利,增强了安踏海外扩张的信心,将推动其在东南亚、东欧等市场的发展进度。

  此外,本土品牌的营销手段有待提升。赵培认为,虽然本土体育用品企业在海外几乎都有营销中心,但实质只有物流、分销、门店管理等销售职能。营销中心沦为销售中心,这让本应由营销中心承担的销售计划、市场进入策略、产品推广策略等重要营销职能无法有效建立。“营销职能的缺乏是本土企业落后的根源,本土企业应该审慎思考,不要试图在外在上解决‘土’的问题,而要回到内在的营销职能建设上。”(本报记者 汪莹)

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